Jangan Mengalahkan 'Em, Join' Em: Mengapa Pembuatan Bir Bersama Bekerja Lebih Baik di Industri Bir Kerajinan



Harga
Deskripsi Produk Jangan Mengalahkan 'Em, Join' Em: Mengapa Pembuatan Bir Bersama Bekerja Lebih Baik di Industri Bir Kerajinan

Letnan Foghorn adalah nama pembunuh yang gemuk dari pantai California Utara, pikir Lenny Mendonca, yang membuat bagian bir dari barisannya saat membuka Half Moon Bay Brewing Co. pada tahun 2000. Singkatnya, sebuah surat tiba untuk menginformasikan tentang pemula pembuat bir Fritz Maytag's Anchor Brewing Co. sudah memiliki nama yang menggugah itu. Seorang rekan senior di perusahaan konsultan manajemen McKinsey & Company, Mendonca mengetahui latihan itu - rangkaian hukum peristiwa yang terjadi ketika seseorang melanggar merek dagang pesaing. Dia menerima sepucuk surat. Tapi bukan itu yang dia harapkan.

"Itu adalah surat pribadi dari Fritz-bukan sepucuk surat dari pengacaranya-menyarankan agar kami menemukan nama lain dan mengharapkan keberuntungan," kata Mendonca, yang kemudian menyadari bahwa gaya kolegial Maytag yang rendah adalah peraturan di antara bir kerajinan. saudara-saudara.

"Saya akan membalas telepon dari siapa pun di industri bir kerajinan yang ingin berbicara," katanya. "Fritz dan pembuat bir awal lainnya mengatur nada itu."

Lima puluh tahun setelah Maytag membeli Anchor Brewing dan memperkenalkan bir kerajinan ke Amerika, esprit de corps di sektor ini jauh melampaui obrolan santai. Pembuat kerajinan membuka pintu mereka kepada orang lain. Mereka berbagi peralatan dan membantu melatih satu sama lain. Bertukar rahasia? Perajin kerajinan bangga tidak memiliki apa-apa.

Ketika Adam Avery dari Avery Brewing Co di Boulder, Colorado, dan Vinnie Cilurzo, pemilik Russian River Brewing Co. di Santa Rosa, California, menemukan bahwa mereka berdua menghasilkan sebuah bir bernama Salvation, mereka bergabung untuk menciptakan satu yang mereka sebut Kolaborasi Bukan Litigasi Ale. Seperti kerajinan bersama bir yang umum.





Kredit Gambar: Courtesy of Avery Brewing Co.
"Ini adalah budaya yang sangat tidak biasa, dan seharusnya tidak demikian," kata Mendonca, sekarang menjadi direktur emeritus di McKinsey. "Bukan brengsek itu bagus untuk bisnis."

Memang. Kerajinan bir berada di tahun keenam pertumbuhan dramatis dua digit yang dramatis, tanpa tanda-tanda perlambatan. Sementara penjualan bir secara keseluruhan di Amerika telah datar, penjualan eceran bir kerajinan tumbuh 22 persen pada tahun 2014, mengambil sebagian besar dari pangsa pasar Budweiser dan merek raksasa lainnya.


Bir kerajinan menyumbang 11 persen volume penjualan bir. Tapi dari segi dolar, bir kerajinan mewakili 19,4 persen pasar bir. Pada awal 2015, ada 3.400 pabrik kerajinan, dengan perkiraan pembukaan 10 lebih setiap minggu. Tingkat kegagalan untuk pembuatan bir baru? Hampir nol. (Lihat sidebar, halaman 46.)

Pertumbuhan yang eksplosif tentu memudahkan kerja sama, kata Mendonca. Tapi kerja sama memicu pertumbuhan, katanya, bukan sebaliknya. Bir telah menciptakan siklus yang baik yang harus disalin industri lain.

Pelajaran untuk dibagikan
Setiap sektor bisnis yang dapat digambarkan sebagai "kerajinan tangan", "tukang" atau "lokal" dapat memperoleh manfaat dari kolaborasi di antara para pesaing, menurut profesor ilmu manajemen dan teknik Stanford University Bob Sutton dan Hayagreeva "Huggy" Rao, profesor perilaku organisasi Atholl McBean di Stanford's Graduate School of Business, penulis buku Scaling Up Excellence tahun 2014: Mendapatkan lebih banyak tanpa Settling for Less.

Skala, diskon dan keseragaman merupakan keunggulan dari merek besar yang sukses. Perusahaan kerajinan, sebaliknya, dikenal karena diferensiasi dan produksi terbatas. Konsumen menggambarkan produk kerajinan sebagai "asli" dan "berkualitas tinggi," kata Sutton. Mereka bersedia membayar lebih untuk kerajinan dan untuk sampel di antara persembahan kerajinan dalam kategori. Kategori kerajinan datang lebih dulu; merek individu merupakan pertimbangan sekunder.

Produk kerajinan sering muncul sebagai akibat dari perubahan peraturan atau teknologi yang tiba-tiba yang memungkinkan pemain kewiraswastaan ??baru masuk ke sektor bisnis yang didominasi oleh perusahaan besar atau sebelumnya dilarang untuk semua orang - hari ini, pikirkan ganja dan penyulingan tukang.




Kredit Gambar: Courtesy of Avery Brewing Co.
Para pengusaha pemberontak tidak akan saling mengikat menjadi komunitas koperasi, namun mereka tidak saling membutuhkan untuk bertahan hidup. Ancaman bersama terhadap kelangsungan hidup kelompok tersebut, yang sering menjadi pemimpin segmen perusahaan lama, tampaknya sangat penting.


Kerjasama masuk akal ketika "segmen perlu berbagi pengetahuan untuk melegitimasi dirinya sendiri dan meningkatkan penjualan dalam pertempuran melawan musuh bersama," kata Sutton, mengutip pengembang perangkat lunak open-source yang menciptakan budaya kolaboratif mereka untuk melawan dominasi Microsoft terhadap industri ini. "Dengan musuh bernama, segmen industri menjadi gerakan sosial."

Rao menyebut "penyebab panas dengan solusi dingin ini." Pertarungan untuk bertahan hidup menciptakan energinya sendiri, sebuah kekuatan yang mendorong kepentingan pribadi kolektif di depan kepentingan pribadi masing-masing. Dia mencatat bahwa stasiun radio berdaya rendah yang bersaing dengan rantai radio nasional besar harus bersatu untuk bertahan; Hal yang sama juga terjadi pada penggemar mobil awal, yang bergabung sebagai American Automobile Association, berbagi gagasan dan membangun kesadaran dan permintaan konsumen akan bentuk transportasi baru ini jauh sebelum Ford membangun Model T.

Saat ini, Rao mengatakan, sektor koperasi utama yang muncul mencakup makanan organik dan produk "alami". Demikian pula, truk makanan gourmet, inovasi layanan makanan yang relatif baru, saling mengandalkan untuk bertahan dalam lingkungan peraturan yang ketat dimana restoran bata dan mortir berjuang untuk membatasi di mana dan bagaimana truk beroperasi.




Kredit Gambar: Courtesy of Sierra Nevada Brewing Co.
Scott Sonenshein, seorang profesor di Sekolah Pascasarjana Jesse H. Jones, Universitas Rice, telah mempelajari sebuah kelompok dari 50 truk makanan selama beberapa tahun. "Ini adalah bisnis yang sangat pribadi," katanya. "Para koki semua saling mengenal. Mereka saling membutuhkan. Truk berbagi staf, tahu, bahkan makanan. "

Sekelompok truk makanan akan saling mendukung satu sama lain di media sosial; melalui Twitter, komunitas dapat memperbesar suara kolektif dan melipatgandakan anggota berbagi bersama, Sonenshein menjelaskan. "Mereka merasa lebih percaya diri dan sukses sebagai bagian dari persaudaraan ini dan, akibatnya, mereka menjadi lebih sukses."

Ketika sebuah truk mencoba untuk mendapatkan keuntungan dari kelompok tersebut tanpa memberikan kontribusi terhadap kesejahteraannya, truk tersebut bisa "dipotong dari kawanan ternak," kata Sonenshein. Ini bisa sesederhana dikucilkan di media sosial, atau mungkin ada usaha yang lebih agresif untuk menyingkirkan pelaku dari operasi di dekat kelompok tersebut.

Dalam lima tahun terakhir, truk makanan gourmet telah menjadi perlengkapan di kota-kota di Amerika dan sekarang menjadi pintu masuk layanan makanan bagi para koki yang ingin membangun sebuah pengikut berikut.

Munculnya kerajinan bir
Pada masa-masa awal revolusi kerajinan bir, semua orang merasa sendirian, kata Charlie Papazian, penyelenggara awal bir kerajinan dan sekarang menjadi ketua kelompok perdagangan Asosiasi Bir. Itu hanya dengan datang bersama dan berbicara dengan bir yang berhasil sehingga orang lain "mendapatkan kepercayaan." Para pembuat bir yang menganggap kerajinan bir adalah bisnis yang tidak sopan? Mereka menjadi pintar atau gagal, kata Papazian. "Sendirian kita rentan. Bersama kami punya suara. "




Kehadiran pemandu: Dan Carey dari New Glarus Brewing membuat pembuatan bir baru menjadi keharusan.
Gambar Kredit: Sue Moen
"Bir adalah proposisi yang kalah," kata Dan Carey, kepala bir di New Glarus Brewing Co di New Glarus, Wis. "Tidak ada pasar, tidak ada seniman pemberontakan uang saja yang membayangkan sesuatu yang berbeda."

Ketika Presiden Jimmy Carter mencabut undang-undang era Larangan terhadap pembuatan bir di rumah pada tahun 1978, tukang pembuat artisan muncul dari ruang bawah tanah mereka dan mulai menjual bir mereka. Pada tahun 1984, ada 18 pabrik pembuatan bir (didefinisikan hari ini kurang dari 25 persen dimiliki atau dikendalikan oleh anggota perusahaan minuman beralkohol bukan pembuat kerajinan tangan dan memproduksi tidak lebih dari 6 juta barel bir per tahun). Satu dekade kemudian, Amerika memiliki lebih dari 500 pabrik kerajinan.


"Kami semua melakukan ziarah ke San Francisco untuk duduk bersama Fritz Maytag, yang selalu ramah dan baik hati," kata Carey dari perintis bir kerajinan yang membeli Anchor Brewing pada tahun 1965. Ken Grossman, pendiri Sierra Nevada Brewing Co, membuat pembuatan bir baru menjadi keharusan di perusahaannya. Begitu juga Carey.

Grossman mempersonifikasikan home-brewer-turn-pro: Dia memangkas tempat barang rongsokan untuk peralatan susu tua ke juri-rig tempat pembuatan bir di sebuah gudang kecil dekat Chico, California, berjuang untuk membuat cukup bir untuk membeli lebih banyak peralatan untuk memberi lebih banyak bir untuk membayar yang lain. ekspansi kecil Grossman menjual birnya dari mulut ke mulut, dengan teman-teman memberi tahu teman tentang setiap minuman baru.

Di ujung lain spektrumnya adalah Jim Koch, pendiri Boston Beer Co. Dengan MBA Harvard dan kemauan untuk mengontrak produksi ke pabrik regional regional, Koch menginvestasikan waktu dan uangnya untuk pemasaran. Dia menampar label "Bir Terbaik di Amerika" di botol Sam Adams-nya setelah memenangkan beberapa kompetisi, menyebalkan pembuat bir kerajinan lainnya. Dia adalah, dan tetap saja, salah satu pembuat bir hanya menggunakan TV nasional untuk menjual birnya. Koch senang bisa langsung menandingi harga bir impor dengan harga lebih tinggi dan bersaing dengan bir besar - khususnya, Anheuser-Busch.



Tuangkan: Avery Brewing.
Kredit Gambar: Courtesy of Sierra Nevada Brewing Co.
Pada pertengahan 1990-an, gaya agresif Koch menarik perhatian Anheuser-Busch. Raksasa industri tersebut meluncurkan kampanye nasional yang membanting Boston Beer dan Koch, secara pribadi. Pembuat kerajinan lainnya mundur selangkah dari Koch, percaya bahwa itu adalah pertarungannya. Anheuser-Busch yang berani menambah sektor bir-kerajinan, menggunakan sistem distribusi yang kuat untuk secara dramatis membatasi penjualan kerajinan bir. Itu jelek sekali. Banyak pembuat kerajinan gulung gulung tikar.


Perang mendingin, tapi penjualan bir kerajinan stagnan selama satu dekade. Selama tahun-tahun itu, para pembuat bir bergabung kembali ke dalam kekuatan kohesif mereka hari ini. Membuat bir menjadi misi, kata Papazian dari Asosiasi Bir. "Kecuali jika setiap orang membuat produk yang berkualitas, sektor ini berisiko persepsi konsumen bahwa kerajinan bir tidak konsisten. Kualitas memukul-atau-kehilangan melukai seluruh pasar microbrew. "Pabrik bir mengadopsi mantra" naik pasang naik semua kapal "mereka saat ini.

Carey mengatakan bahwa pembuat bir kerajinan tidak pernah kehilangan nilai inti mereka: "Ini adalah kelompok revolusioner kontra-budaya yang bergairah yang menjalankan bisnis lebih sedikit untuk menjadi kaya dan lebih untuk memuaskan kreativitas mereka. Kami berkolaborasi untuk maju untuk membuat gelas bir yang lebih baik dan lebih baik. "

Kolaborasi menetapkan panggung untuk ledakan bir-kerajinan saat ini. "Kategori kerajinan tidak akan seperti sekarang jika pabrik kerajinan tidak berkolaborasi," kata Mike Kallenberger, mantan eksekutif Miller Brewing yang sekarang berkonsultasi dengan pembuat kerajinan. "Kategori ini tumbuh hampir seluruhnya dari mulut ke mulut, hampir tidak ada iklan sama sekali. Semakin mereka saling membantu, semakin banyak orang minum bir kerajinan. "

Momen seribu tahun
Tapi lonjakan permintaan saat ini - pertumbuhan eksplosif - dimulai pada tahun 2004, sekitar saat massa kritis generasi Millennial menjadi orang dewasa dengan usia minum. "Kerjasama lokal, kerajinan tangan, kerjasama, individualitas - ini adalah nilai Millennial," kata Kallenberger. "Mereka melihat nilai-nilai pribadi mereka tercermin dalam kerajinan bir dan setiap produk pengrajin skala kecil lainnya di pasar. Ini tidak begitu banyak anti-korporat sebagai pencarian produk otentik yang berbicara kepada mereka. Mengetahui siapa yang membuat apa yang mereka makan dan minum-itu kerajinan.




Sampler bir bir sungai Rusia
Kredit Gambar: Courtesy of Russian River Brewing Co.
"Pendidikan dan pendapatan memisahkan generasi ini ke dalam segmen yang berbeda," tambahnya, "tapi bir kerajinan adalah produk pemersatu yang mabuk naik turun skala pendapatan dan pendidikan."

"Lokal" selalu menjadi bagian dari cerita kerajinan bir, kata Papazian. "Tapi sekarang, dengan generasi baru ini, 'lokal' adalah fenomena budaya tersendiri."

Pada beberapa titik, Sutton dan Rao mengklaim, bir kerajinan bahkan mungkin akan menggoncang Big Beer. Dalam tarian konstan antara skala / efisiensi dan individualitas, kerajinan akan meningkat dan menjadi pemain dominan. Radikal akan menjadi tempat berdirinya.


"Aturan Saul Alinsky untuk Radikal," kata Sutton. "Saat kaum revolusioner menang, mereka menjadi musuh kelompok berikutnya untuk bangkit. Obama adalah seorang radikal sebelum menjadi The Man. Apple adalah Manusia. Microsoft bukanlah musuh yang baik sekarang karena CEO baru tersebut berbicara tentang pentingnya perangkat lunak open source. "

Musuh bersama
Panggung untuk bab berikutnya dalam cerita kerajinan bir ini dibuat oleh Anheuser-Busch, yang sekarang merupakan divisi dari AB-InBev yang berbasis di Belgia, perusahaan bir terbesar di dunia. Dan jika Sutton dan Rao benar, Anheuser-Busch mungkin lagi menunjukkan dirinya sebagai musuh umum yang akan menggembleng perusahaan bir kerajinan menjadi saling mencuat dan tetap kompetitif.

Dengan penjualan Budweiser yang turun dari tahun ke tahun dan sekarang mengikuti bir kerajinan, ABI telah bersiap untuk merebut kembali pangsa pasar dengan membeli pabrik pembuatan bir regional, termasuk Bend, Ore's Ten Barrel Brewing Co. dan Goose Island Beer Co. dari Chicago, dan meluncurkan rasa baru dari merek warisan, seperti Budweiser Light Lime-untuk memperluas jejaknya di pasaran. (Anheuser-Busch menolak memberikan komentar untuk cerita ini.)

"Ini adalah perang untuk ruang rak," kata Carey. "Bir kerajinan sekarang berada di bawah serangan langsung yang lebih besar dan lebih personal dari Big Beer daripada sebelumnya. Kami memiliki potongan pai yang jauh lebih besar. Penjualan mereka menurun, dan pertumbuhan kita terus meningkat. Penembakan dan penusukan semakin meningkat. Kami lebih kuat. Mereka lebih ganas. "



Pendiri bir Boston, Jim Koch.
Kredit Gambar: Courtesy of Boston Brewing Co.
Kampanye iklan Budweiser snarky, anti-kerajinan yang diluncurkan saat Super Bowl menarik perhatian semua orang. Tapi perang darat sedang diperjuangkan di gang toko kelontong. "Saya sedang berbicara tentang akses ke pasar," kata Carey. Anheuser-Busch menghabiskan lebih banyak untuk iklan, menambahkan lebih banyak merek dan bekerja untuk mendominasi rak-rak toko. Seperti yang terjadi pada 1990-an, raksasa bir tersebut mencoba menggunakan otot distribusinya untuk membatasi penjualan bir kerajinan. "Ini seperti bermain kursi musik dengan pemain sepak bola seberat 300 pon."Baca juga: map raport
5 24
Copyright © 2015. OKEbutik Template Allright reserved.